優(yōu)衣庫才是中國直男真正的衣柜
互聯(lián)網(wǎng)上流傳著一條“消費(fèi)定律”——少女>兒童>少婦>老人>狗>男人。
中國男人，被描繪成了一群清心寡欲的消費(fèi)者。他們不愛逛街，不愛買衣服。買得少也就算了，甚至還有人嘲笑他們的審美，認(rèn)為他們“土”。
你在網(wǎng)上隨處可見這樣充滿惡意的文章標(biāo)題：
《中國男人穿衣品味差？是的》
《中國男人月入萬元為什么還是不懂得體二字》
《讓中國男人穿好衣服，真是世界性難題！》
中國男人不愛買衣服[3]，這的確是事實(shí)，至少不如女人愛買。2018年，中國的女裝市場規(guī)模是9991億，而男裝只有5726億[4]。
但男裝里有一個(gè)例外，那就是優(yōu)衣庫。
中國男人格外鐘情于優(yōu)衣庫，2019年天貓發(fā)布的雙十一男裝成交排行，優(yōu)衣庫排第一，GXG第二，太平鳥(15.580, 0.12, 0.78%)第三（當(dāng)然，女裝成交量優(yōu)衣庫也是第一）。
同時(shí)，優(yōu)衣庫入榜10億成交品牌榜單，這個(gè)榜單另外三家是耐克、阿迪達(dá)斯、南極人，它們都沒入圍男女裝top10榜，由此可以推測，它們是靠賣鞋或其他上榜的。
那么問題來了：不愛買衣服的中國男人，為什么格外喜愛優(yōu)衣庫呢？
優(yōu)衣庫究竟有什么能耐，讓中國男人心甘情愿掏錢？
優(yōu)衣庫，才是中國男人的衣柜
在男裝領(lǐng)域，今天的優(yōu)衣庫基本上可以說是獨(dú)孤求敗，把中國男人死死攥在自己手里。
中國是優(yōu)衣庫增長最快、最活躍的區(qū)域[1]。2018年-2019年，優(yōu)衣庫中國營業(yè)收入同比增長14.3％，至5,025億日元（300多億人民幣）；營業(yè)利潤同比增長20.8％，達(dá)到了890億日元。
優(yōu)衣庫沒有公布中國區(qū)男裝銷售的收入，但哪怕我們假設(shè)男裝只占優(yōu)衣庫收入的1/5，優(yōu)衣庫還是能從中國男人的錢包拿走60億元人民幣（這還是保守估計(jì)）。
不光是雙十一搶中國男人的錢包，優(yōu)衣庫還跟各種動(dòng)漫、超級(jí)英雄、潮牌聯(lián)名，生產(chǎn)各種周邊，一年四季都在努力把中國男孩的衣柜填滿
上面提到，天貓雙十一男裝成交額第二的品牌是GXG。我們按照60億的假設(shè)值來算，2019年上半年，GXG男裝收入只有該值的1/10[5]。
少數(shù)可以與優(yōu)衣庫抗衡的品牌，可能是綾致中國旗下的杰克瓊斯和思萊德。不過綾致中國不公布銷售額和利潤，難以討論。
總的來看，不能說中國男人只穿優(yōu)衣庫，但中國男人有一大群穿優(yōu)衣庫。
二十年前的優(yōu)衣庫可能不會(huì)想到，自己能在中國取得如此巨大的成功。
優(yōu)衣庫第一家中國門店，于2002年9月在上海開業(yè)[14]。
優(yōu)衣庫在中國的門店量及銷售額經(jīng)歷了快速擴(kuò)張
可那時(shí)候，橫掃市場的是運(yùn)動(dòng)品牌，或者是美特斯邦威這樣的品牌，它們?cè)?jīng)歷過長達(dá)十多年的輝煌增長。
后來的故事大家可能知道了。2012年至2014年間，運(yùn)動(dòng)服飾品牌關(guān)閉了3000多家門店。而波司登到2015年則關(guān)閉了約5000家門店[15]。
優(yōu)衣庫漸漸擁有知名度，并在2018年已經(jīng)成為銷量最高的國外服飾品牌[2]。
這與快時(shí)尚的進(jìn)入不無關(guān)系。“快時(shí)尚”、“基本款”之類的時(shí)尚理念，在社交媒體上廣為傳播。
穿上優(yōu)衣庫基本款羽絨服，你甚至可能和吳亦凡同款
上一代人還在穿西裝和運(yùn)動(dòng)服，這一代人已經(jīng)不能忍受這樣審美的服飾了。
何況，這個(gè)時(shí)代許多職業(yè)既不要求西裝革履地上班，也不要求白領(lǐng)們多運(yùn)動(dòng)，西裝和運(yùn)動(dòng)服多少顯得不合時(shí)宜，休閑服飾開始崛起。
在過去，夏天放眼望去都是polo衫和襯衫一統(tǒng)天下；而現(xiàn)在，穿著美特斯邦威的一代男人長大了，他們夏天更喜歡輕松活潑的圓領(lǐng)T恤，冬天則有無所不在的帶帽衛(wèi)衣。
小時(shí)候最迷的就是電視劇奮斗里面的男主角陸濤為什么一定要把polo衫的領(lǐng)子豎起來
這些，恰恰是優(yōu)衣庫提供的產(chǎn)品。
根據(jù)優(yōu)衣庫最新年報(bào)，優(yōu)衣庫在中國大陸賣得格外好的是UT印花系列與彈力褲[2]。UT印花系列包括T恤與衛(wèi)衣，而彈力褲就是有彈力的、成分里添加了氨綸的衛(wèi)褲。
優(yōu)衣庫的產(chǎn)品舒適度高，容易打理。
優(yōu)衣庫不但研發(fā)速干的面料，還有可機(jī)洗的羊毛衫；優(yōu)衣庫的缺點(diǎn)則是款式不多，也不會(huì)有太大的花樣。
但這個(gè)缺點(diǎn)，放到中國男人身上，就不再是缺點(diǎn)了。
優(yōu)衣庫性價(jià)比為什么高
雖然同被定位為快時(shí)尚，可優(yōu)衣庫與服裝巨頭Zara、H&M走的戰(zhàn)略是不同的。
優(yōu)衣庫主打基本款，注重面料和功能，單品產(chǎn)量高、更新頻率較低、更平價(jià)。
作為優(yōu)衣庫代言人、全中國男人的老婆新垣結(jié)衣推廣基本款功不可沒
Zara和H&M有更多款式，單品產(chǎn)量更低、更新頻率更快。同走基本款戰(zhàn)略的品牌還有佐丹奴、堡獅龍等[8, 9,16]。
基本款，某種意義上也可以說是缺乏個(gè)性的。
但東亞人，似乎并不想穿的那么有個(gè)性，即使是在這個(gè)所謂“彰顯個(gè)性”的時(shí)代。
一項(xiàng)跨國調(diào)研顯示，中國消費(fèi)者認(rèn)為功能性和舒適性更重要；而加拿大認(rèn)為服飾風(fēng)格更重要[13]。
集體主義的文化濡染，讓中國消費(fèi)者克制自我表達(dá)：
個(gè)人主義，則讓加拿大消費(fèi)者更注重通過穿衣自我表達(dá)與形象建構(gòu)[13]。
優(yōu)衣庫在中日韓的銷售額和利潤，比歐美更為成功，也能說明這一點(diǎn)[2,14]。
而且優(yōu)衣庫還有一個(gè)秘密武器——顏色。相比起Zara和H&M，優(yōu)衣庫提供了更廣泛的顏色選擇[6]。
優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正，是一個(gè)色彩狂魔。今年在中國特別流行的搖粒絨，其實(shí)是優(yōu)衣庫在2000年就推出的，那個(gè)時(shí)候優(yōu)衣庫就為搖粒絨提供了51種顏色[7]。
柳井正沒有解釋理由，只是強(qiáng)調(diào)應(yīng)該給消費(fèi)者更多選擇[7]。
事實(shí)上，單款提供更多顏色，是在大家都買同款衣服時(shí)，降低了撞色概率。
就算你們都穿著搖粒絨在同一間地鐵車間相遇，也至少可以避免撞色的尷尬
優(yōu)衣庫款式單一，并且上游供應(yīng)商也單一，優(yōu)衣庫既能提升溢價(jià)能力，又能提升供應(yīng)鏈從前到后的規(guī)模效應(yīng)。
假如付給了上游公司很多錢，這種成本最終會(huì)轉(zhuǎn)化到消費(fèi)者身上。柳井正在講話中向來不乏對(duì)其資深合作供應(yīng)商化工纖維公司東麗集團(tuán)（Toray）的贊美。
中國人還經(jīng)常將無印良品和優(yōu)衣庫做對(duì)比。無印良品與優(yōu)衣庫一樣，款式簡單、中性化，店面整齊干凈。
muji店鋪氛圍和優(yōu)衣庫的區(qū)別，就是小野麗莎和花澤香菜的區(qū)別
但是無印良品與優(yōu)衣庫的邏輯完全不一樣。
無印良品追求的簡單，是面料簡單，天然，有機(jī)，少漂白。無印良品不會(huì)像優(yōu)衣庫提供那么多種顏色的衣服。
雖然很多人都說muji的衣服款式比優(yōu)衣庫還要土，但真心要安利一下muji的羊角扣羊毛大衣，含毛量高，保暖無敵，一件穿了三四年沒變形，性價(jià)比超高
減少的染色工藝確實(shí)降低了成本，但是，無印良品提供的產(chǎn)品種類非常多，其原料采選來源和供應(yīng)商也非常廣泛，他們介入很多種產(chǎn)品的上游生產(chǎn)商去，耗費(fèi)了更多精力，又減少了規(guī)模效益[12]。
優(yōu)衣庫款式單一，降低了設(shè)計(jì)生產(chǎn)成本�？钍蕉鄻拥腪ara，生產(chǎn)線也很多，而且它還將商品生產(chǎn)控制在西班牙。
zara門店
優(yōu)衣庫就很聰明，過去選擇的是勞動(dòng)力廉價(jià)的中國加工，現(xiàn)在，它正在把生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到東南亞去[8]。
這一切，都讓優(yōu)衣庫極具性價(jià)比，而性價(jià)比正是中國人想要的。
優(yōu)衣庫，抓住了男人的心
在日本，優(yōu)衣庫的男裝要比女裝更成功。優(yōu)衣庫占日本整體市場的份額為5.5％，占女裝市場的3.9％，男裝市場的8.9％[11]。
優(yōu)衣庫中國市場缺少男裝和女裝的公開數(shù)據(jù)，但也可能出現(xiàn)類似結(jié)果。這除了優(yōu)衣庫性價(jià)比高外，也可能與優(yōu)衣庫的購物體驗(yàn)有關(guān)系。
優(yōu)衣庫真的太了解男人了。它銷售特點(diǎn)是打折真誠，進(jìn)優(yōu)衣庫的店鋪里挑衣服，自足隨意。
每次優(yōu)衣庫掛上紅紅的打折招牌，在我們這些忠粉眼中猶如過年。打折就是賺錢，打五折四舍五入就是不要錢！
人類學(xué)家對(duì)男性VS女性的購物行為有許多關(guān)注，比如下面這些：
1.女人把購物當(dāng)成娛樂，而男人把購物當(dāng)成需要；
2.女人購物是可能性驅(qū)動(dòng)的，而男人購物是目的驅(qū)動(dòng)的；
3.女人更容易注意到是否有店員，并且店員的影響對(duì)她們更大；
4.女人比男人更愛購買外觀類產(chǎn)品；
5.女人休閑時(shí)間越多，越容易持續(xù)地購物[9]。
男人買買買，都是功利主義的。
他們?yōu)榱诵枰徺I，他們關(guān)注產(chǎn)品的種類，購物講究的是方便快捷[10]。
男人不像女人那樣愛買花樣繁多的外觀類產(chǎn)品，也不像女人那樣愛貨比三家。在優(yōu)衣庫質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的名頭打響之后，中國男人就直接選擇優(yōu)衣庫了。
優(yōu)衣庫最讓人感到舒適的地方是，沒有煩人的店員苦口婆心向你推銷衣服。
在這里你可以像逛博物館一樣安靜地欣賞每一件來自優(yōu)衣庫的藝術(shù)品，而沒有煩人的導(dǎo)購來跟你推銷你不想買的衣服
優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正在其自傳《一勝九敗》中說，他曾去美國考察，看到大學(xué)生活協(xié)會(huì)里，產(chǎn)品一應(yīng)俱全，大學(xué)生們自由選購，無人干擾推銷，十分隨意[7]。
他很快覺得優(yōu)衣庫的店鋪就該是這樣的，讓進(jìn)店客人自由選購。如果消費(fèi)者沒有需求，店員不會(huì)上去；除非客人需要，那么店員會(huì)上去熱情服務(wù)[7]。
相信很多男人都會(huì)同意，逛街是一件很浪費(fèi)時(shí)間的事情，有這個(gè)時(shí)間還不如打游戲。他們討厭親自到店鋪試穿，反復(fù)比較，再選一款出來，這太麻煩了。
憑良心說，哪個(gè)男人看到這樣的畫面不心動(dòng)？這里簡直是男人的購物天堂，你連顏色都可以不選，反正也看不出來差別，隨便來兩件就可以完成一項(xiàng)偉大的內(nèi)褲購物（至少可以穿五年）
而優(yōu)衣庫的衣服自動(dòng)具有均碼化的效果，寬松還是緊身一點(diǎn)都沒有什么大錯(cuò)。
優(yōu)衣庫的服裝，基本上都是人們平時(shí)穿著的休閑服裝，多數(shù)與運(yùn)動(dòng)服裝相近。
——柳井正《一勝九敗》
不用經(jīng)歷復(fù)雜的試穿，不用和店員或者老板斡旋、討價(jià)還價(jià)，這簡直是男人的福音。
不得不說優(yōu)衣庫的冬季襪子墻特別治愈，光看顏色就感覺很舒服
其實(shí)，你在優(yōu)衣庫里，常常也能看到女人給她們的男朋友、老公買衣服。這是為什么？
女人可能也看中了優(yōu)衣庫的優(yōu)點(diǎn)：價(jià)格便宜，好打理啊。
不把男朋友打扮得高調(diào)有錢，是防挖墻角的一種策略。另外，低調(diào)、好洗可能才是她們更主要的訴求。同時(shí)，如果男士自己不特別要求的話，何苦在他們身上多花錢？
優(yōu)衣庫正滿足這些條件。
總的來看，優(yōu)衣庫不一定所有商品都是同類中最低的，但一些商品確實(shí)便宜。此外，價(jià)格低廉，但是質(zhì)量不錯(cuò)，這也正是柳井正強(qiáng)調(diào)的優(yōu)衣庫的追求。
所以，不要再說中國男人穿衣服沒有品位了。他們選擇了優(yōu)衣庫，既選擇了低價(jià)，又選擇了不錯(cuò)的質(zhì)量，這難道不是一種最健康、正常的品味嗎？
